Best global green brands. Il voto dei consumatori all’impegno delle aziende

Stilata per la prima volta una classifica che prende in considerazione la percezione dei consumatori dell’aspetto ecologico delle aziende. Toyota al primo posto, seguita da 3M e Siemens. Ma bisogna fare attenzione: a volte la percezione supera la reale ecosostenibilità

Stilata per la prima volta una classifica di aziende "green", che prende in considerazione la percezione dei consumatori dell’aspetto ecologico delle aziende. Si tratta della  ’Best Global Green Brands’ stilata da Interbrand, e riserva molte sorprese. In tesa troviamo infatti una azienda automobilistica: Toyota al top, seguita da 3M e Siemens. Accenture, invece, è il fanalino di coda della classifica

Le analisi condotte da Interbrand mostrano come i migliori brand ’green’ sono quelli che hanno saputo differenziarsi impegnandosi in attività ritenute rilevanti dai consumatori e, allo stesso tempo, hanno implementato strategie di sostenibilità ambientale in diversi processi aziendali, talora misurandone la performance e rendendola di pubblico dominio.

A guidare la classifica dei 50 brand con presenza globale, sono, dunque, l’automotive e l’elettronica di consumo non solo grazie alla loro abilità nel sviluppare programmi di sostenibilità all’interno delle proprie organizzazioni, ma anche per la loro capacità di comunicare all’esterno le proprie azioni di responsabilità sociale d’impresa.

Toyota, prima in classifica, registra un alto punteggio soprattutto sulla percezione dei consumatori, dovuto principalmente alla Prius, che è diventata sinonimo di veicolo ibrido. Ma in termini di performance la casa automobilistica potrebbe fare meglio. Anche se di poco (-7.64), infatti, la percezione supera le performance reali.

Per 3M, invece, che ha mostrato una forte capacità di legare le prestazioni ambientali con l’attenzione verso i dipendenti, il rapporto tra performance e percezioni si bilancia (0.74) mentre per Siemens il divario è sbilanciato a favore delle performance (6.44). Nel senso che comunica all’esterno meno di quello che effettivamente l’azienda riesce a fare in campo ambientale. Solo in Germania viene riconosciuto al marchio il vero credito che si merita.

Ma i casi dove il gap a favore delle performance è molto più evidente, come quello di Siemens, riguardano L’Oréal, in quindicesima posizione, Nokia, che si colloca alla 22 esima posizione e Hsbc, alla posizione numero 49. Questo mostra le opportunità che questi brand hanno di rafforzare la comunicazione nei confronti dei consumatori riguardo al proprio reale impegno ambientale.

Un altro caso dove la comunicazione esterna supera di gran lunga il reale impegno è quello di Ikea. In definitiva, l’indagine sottolinea che il divario tra percezione e prestazioni è un rischio significativo per il marchio che deve essere sempre all’altezza delle aspettative dei consumatori.